SPA-POSI­TIO­NIE­RUNG IST ENTSCHEIDEND

Bei der Kon­zi­pie­rung einer Spa-Anla­ge, bezie­hungs­wei­se einer Well­ness­an­la­ge, wer­den immer wie­der die­sel­ben Feh­ler gemacht und es wird oft ver­ges­sen, wor­auf man ach­ten soll­te. Zudem ist es ent­schei­dend, dass die Well­ness­an­la­ge zum Kon­zept des Hotels passt. Wie man sol­che Fall­stri­cke bei der Pla­nung ver­mei­det und wel­che Fra­gen man sich im Vor­feld stel­len soll­te, zeigt Domi­nik Kel­ler auf.

Wenn Hote­liers mit dem Gedan­ken spie­len, eine Well­ness­an­la­ge zu rea­li­sie­ren, dann müs­sen Sie zwin­gend dar­auf ach­ten, dass die Hotel-Well­ness­an­la­ge auch der Posi­tio­nie­rung des Hau­ses ent­spricht und nicht einen Fremd­kör­per dar­stellt. In den Alpen gibt es eini­ge sehr gelun­ge­ne Bei­spie­le mit ver­schie­de­nen Alpi­ne Spas, bei denen die Posi­tio­nie­rung meis­ter­haft rea­li­siert wur­de. Ein gutes Bei­spiel ist das Spa Medi­cal Well­ness Cen­ter in Bad Zurz­ach. Man hat die medi­zi­ni­sche Kom­pe­tenz des Ortes auf­ge­nom­men und ziel­grup­pen­ge­rech­te Ange­bo­te ent­wi­ckelt. Eine kla­re Posi­tio­nie­rung ist also ein wesent­li­cher Erfolgs­fak­tor für das Hotel und für den Spa. Lei­der sind zu vie­le Betrie­be nicht klar im Markt posi­tio­niert. Nur wer nach aus­sen das lebt, was er ver­kör­pern möch­te, erhält durch sei­ne Wer­be- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mass­nah­men die gewünsch­te Auf­merk­sam­keit. Dies führt lang­fris­tig zu mehr und zufrie­de­nen (Stamm-)Kunden.

WAS SIND DIE HÄU­FIGS­TEN FEH­LER IN DER POSITIONIERUNG?
• Die Hotels wol­len alles anbie­ten und vor allem nichts aus­schlies­sen. Dadurch ist das Markt­seg­ment viel zu gross und die (Marketing-)Ressourcen wer­den verschleudert.

• Der Mut zu einem kla­ren Pro­fil fehlt. Dadurch ver­gibt man die Chan­ce, in einem bestimm­ten Bereich als die Num­mer 1 wahr­ge­nom­men zu werden.

• Es ist kein USP (Allein­stel­lungs­merk­mal) vor­han­den. Man ist aus­wech­sel­bar und hat kei­nen Vermarktungsvorsprung.

• Kei­ne kla­ren Zie­le: Es ist ver­hee­rend, wenn man nicht weiss, was man errei­chen möchte.

• Kei­ne Ziel­grup­pe defi­niert: Die Mar­ke­ting­mit­tel wer­den unnö­tig verpufft.

• Ich bin der Bes­te und preis­wert zugleich. Dies ist jedoch ein gros­ser Wider­spruch und ver­wirrt den Kun­den und führt des­halb nie zum Erfolg.

WEL­CHE FRA­GEN SOLL­TEN WIR UNS IMMER WIE­DER STELLEN?
In wel­chen Berei­chen sind wir beson­ders gut? Was zeich­net uns und unser Haus aus? Wer genau sind wir? Was ist unse­re Geschich­te? Wo fin­den wir die rich­ti­ge Nische für uns? Wo kön­nen wir unse­ren Gäs­ten einen wirk­li­chen Nut­zen brin­gen? Wird der Nut­zen von unse­rem Gast erkannt und wahr­ge­nom­men? War­um soll der Gast gera­de zu uns kom­men? Haben wir ein Allein­stel­lungs­merk­mal, was ist unser USP? Wo wer­den wir als die Num­mer 1 wahr­ge­nom­men? Die­se Fra­gen soll­ten wir uns unbe­dingt immer wie­der stel­len, bevor wir teu­re Mar­ke­ting­kam­pa­gnen lan­cie­ren und unser Mar­ke­ting­bud­get ohne kla­res Kon­zept verschleudern.

WIE KOM­MEN WIR AUF ENT­SPRE­CHEN­DE ANTWORTEN?
Lei­der blei­ben genau die­se Fra­gen oft unbe­ant­wor­tet und wir navi­gie­ren im Dun­keln. Wie kom­men wir aber auf all die­se Ant­wor­ten? Eine effi­zi­en­te und kos­ten­güns­ti­ge Vari­an­te ist ein Work­shop mit den eige­nen Mit­ar­bei­ten­den. Die­se Res­sour­ce wird oft zu wenig genutzt, da im Tages­ge­schäft meist die Zeit fehlt. Ein Work­shop mit den rich­ti­gen Mit­ar­bei­ten­den kann jedoch Wun­der bewir­ken. Bit­te ach­ten Sie unbe­dingt dar­auf, dass alle Gene­ra­tio­nen ver­tre­ten sind und die Grup­pe sehr hete­ro­gen ist. In der Regel hilft es, einen exter­nen Mode­ra­tor hin­zu­zu­zie­hen, da die­ser wert­neu­tral durch den Anlass füh­ren kann.

FOKUS­SIE­RUNG AUF EIN THE­MA UND KON­SE­QUEN­TE UMSETZUNG
Nach­dem vie­le Ideen und Vor­schlä­ge auf dem Tisch lie­gen, gilt es, sich auf ein ein­zi­ges The­ma zu kon­zen­trie­ren und die­ses kon­se­quent umzu­set­zen. Danach kann eine Pro­jekt­grup­pe gebil­det und mit der Arbeit begon­nen wer­den. Es muss ja nicht zwin­gend ein Spa wie im «Mari­na Bay Sands» in Sin­ga­pur ent­ste­hen. Obwohl die­ser ein her­vor­ra­gen­des Bei­spiel für einen ein­zig­ar­ti­gen USP ist. Mit dem Infi­ni­ty-Pool auf dem Dach des Hotels und dem Mar­ken­ver­spre­chen «Swim on top of the World» ist eine sehr star­ke Aus­sa­ge und Posi­tio­nie­rung erfolgt. Nicht alle haben jedoch die finan­zi­el­len Mit­tel, zwei­stel­li­ge Mil­lio­nen­be­trä­ge in eine neue Well­ness­land­schaft zu inves­tie­ren. Dies ist auch gar nicht zwin­gend nötig, denn das Bud­get allei­ne macht nicht in jedem Fall den Unter­schied. Auch auf der ande­ren Sei­te der Preis­ska­la gibt es eini­ge sehr gute Model­le. Wie zum Bei­spiel die vie­len krea­ti­ven, gekonnt und zum Teil sehr kos­ten­güns­tig umge­setz­ten Eco-Resort-Spas rund um den Glo­bus. Die­se set­zen seit Jah­ren auf öko­lo­gi­sche und nach­hal­ti­ge Well­ness­an­la­gen. Wäre es nicht auch in unse­rem Land an der Zeit, ein Kon­zept mit einem kom­plett CO2-neu­tra­len Hotel und einem per­fekt umge­setz­ten Eco-Spa zu rea­li­sie­ren? Unser hoch­tech­no­lo­gi­sier­tes Land mit der ein­zig­ar­ti­gen Land­schaft wäre bes­tens prä­de­sti­niert für solch ein­zig­ar­ti­ge Pro­jek­te. In die­sem Sin­ne – auf eine inno­va­ti­ve Hotel-Spa-Revo­lu­ti­on in der Schweiz.

ZUM AUTOR:
Domi­nik Kel­ler, Geschäfts­füh­rer der Ther­mal­bad Zurz­ach AG und Vize­prä­si­dent der Bad Zurz­ach Tou­ris­mus AG sowie Prä­si­dent des Mar­ke­ting-Aus­schus­ses, kann auf jah­re­lan­ge Erfah­rung in der Bera­tung von Fitness‑, Bäder- und Well­ness-Pro­jek­ten im In- und Aus­land zurück­bli­cken. So war er auch beim «Ova­ve­ra» in St. Moritz und beim Bür­gen­stock-Spa in bera­ten­der Funk­ti­on tätig.